Editoriale

MEMBRO DEL COMITATO SCIENTIFICO 

di BEAUTY HORIZONS ITALIA

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Misurare l’effetto del prodotto cosmetico sulla pelle (e i suoi annessi) è da sempre imperativo per l’industria cosmetica. Ed è giusto così! Il test di efficacia è, infatti, il “garante” della promessa pubblicitaria che il marchio fa ai suoi consumatori. Tuttavia, non tutti i test di efficacia nascono per offrire una connotazione specifica al prodotto. Ed è proprio questo che dovrebbe fare riflettere nel momento in cui il marchio si appresta a disegnare il test di efficacia.

Il processo di testing tradizionale prende in considerazione come elementi prioritari e fondamentali, fattori quali i tempi sperimentali di misura, i parametri clinici e strumentali (dando priorità a questi ultimi), le tecniche e il numero di soggetti. Questi fattori sono alla base del processo e come tali sono elementi comuni a tutti i prodotti, eccezion fatta per la scelta delle tecniche di misura che è maggiormente correlata alla tipologia di prodotto, al suo valore aggiunto e in ultima analisi al budget. Quindi nessuno di questi fattori è una vera e propria fonte di innovazione. Questo è vero anche per le tecniche di misura che, se da un lato per via del loro carattere innovativo possono portare ad una differenziazione, dall’altro non sempre è possibile disporre di tecniche innovative. Ne deriva che i fattori da sempre considerati come necessari ed indispensabili per disegnare uno studio di efficacia risultino essere anacronistici e peggio ancora privi di stimoli verso l’innovazione e/o la differenziazione dei prodotti sul mercato.

Innovazione e identità di marchio

L’anacronismo dei fattori che abbiamo considerato, che consideriamo e che dovremmo considerare in futuro, non è da ricercarsi tuttavia nel fattore stesso, quanto nelle considerazioni (o non considerazioni) che il marchio fa a riguardo. Un elemento di innovazione e personalizzazione del processo di testing risiede, infatti, nel considerare come elemento fondante del processo non solo il fattore, ma la sua correlazione con i valori e l’identità del marchio stesso. Questo aspetto, che caratterizza fortemente la fase di progettazione del prodotto, viene trascurato quando viene fatto il briefing del testing, creando una distonia che porta ad un disallineamento tra quello che il prodotto voleva raccontare e quello che il prodotto racconta realmente al consumatore. Una corretta strategia di testing dovrebbe quindi vedere rappresentate allo stesso modo sia le considerazioni etiche e scientifiche - tipiche del disegno del test - che la valutazione di come i valori e l’identità del marchio possano influenzare o riflettersi sul disegno del test stesso. Per essere efficaci ed innovativi, infatti, la parola chiave è avere una strategia di testing e non tanti protocolli di test che non comunicano o che comunicano a malapena tra di loro. Questa attività dovrebbe essere inglobata nei processi del marketing strategico aziendale, per poi poter essere attuate dal marketing operativo in maniera efficace e riconoscibile. Aggiungere quindi questi due ulteriori “parametri” nel disegno dello studio ha un impatto diretto sul consumatore che percepirà il claim come un tutt’uno con il prodotto e sul marchio stesso, che potrà impostare una comunicazione marketing che lo rispecchia in tutto e per tutto.

Innovazione e percezione del consumatore

Altro elemento di innovazione nel processo di testing, è quello di spostare il punto di vista, o per meglio dire integrare il punto di vista del consumatore. Da sempre valutiamo l’efficacia del cosmetico dal punto di vista dello sperimentatore o dello strumento, con quest’ultimo preferito perché numerico e oggettivo. Nel goffo tentativo di recuperare mettiamo sempre un questionario di autovalutazione nel protocollo del test, ma ci dimentichiamo quasi sempre di integrare l’opinione del consumatore tra i parametri da valutare. La questione reale è quella di aggiungere il punto di vista relativo a “come mi vedo io” oltre a quello di “come mi vedono gli altri”, ovvero lo sperimentatore o lo strumento. La valutazione dell’efficacia percepita non è infatti il solo questionario di autovalutazione, ma un processo olistico in cui il consumatore diventa parte della valutazione dell’efficacia del prodotto. L’aggiunta di questo ulteriore parametro ha il notevole beneficio di allineare l’efficacia misurata e l’efficacia percepita, alla user experience consentendo così al marchio di poter comprendere globalmente la reazione del consumatore al prodotto e la sua fidelizzazione. Questo ovviamente apre un ulteriore discorso su un particolare aspetto del disegno dello studio, ovvero il mascheramento del nome del marchio. In linea di massima, infatti, i cosmetici vengono testati in un contenitore non di vendita e senza riferimento alcuno al nome commerciale del prodotto e al marchio. Diventa difficile in queste poche righe affrontare questo discorso, ma in linea generale posso dire di essere a favore, in alcune modalità di testing, di valutare il prodotto nel suo confezionamento di vendita con esplicito il riferimento al marchio. L’efficacia globale del prodotto è somma e sinergia dell’efficacia misurata e percepita, e come tale è funzione della notorietà del marchio, del confezionamento, del prezzo di vendita e quindi degli ingredienti. È vero che l’efficacia percepita a volte può essere pregiudizievole, ma è comunque un dato da tenere in considerazione, in quanto rappresenta la spinta del consumatore al primo acquisto del prodotto, senza neanche averlo provato. E questo a maggior ragione, visto che viviamo in un periodo in cui il mercato è fortemente influenzato e a volte magistralmente guidato dagli influencers. Negare questo aspetto in nome di una visione scientifica fortemente nostalgica del passato vuol dire non tenere conto del cambio di abitudini del consumatore medio così come dell’evoluzione del consumatore medio stesso, che non è più la “casalinga di Voghera”.

Abbiamo quindi bisogno di “ammodernare” il processo di testing per renderlo sempre più rispondente alle necessità del momento, alla complessità delle dinamiche di acquisto, al fenomeno della omnicanalità, alla user experience e all’avanzamento tecnologico. Questa sfida deve essere accettata dai laboratori di testing ma devono crederci soprattutto i marchi, affinché possa portare ad una rivoluzione del modo di valutare il prodotto cosmetico e quindi a dei dati che più si avvicinano all’esperienza del consumatore.