NEUROCOSMESI

Il mercato cosmetico è da sempre molto competitivo, ogni anno le aziende investono soldi e tempo nel lancio di nuovi prodotti, soddisfando sogni, desideri e bisogni dei consumatori di tutto il mondo.

In questo scenario farsi notare è diventato sempre più difficile. La qualità dei prodotti è mediamente alta e allora cosa ci spinge realmente ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro?

Dagli anni 50 in poi questa è la classica domanda che il marketing si è posto, dando però nel tempo risposte diverse. Già dalla fine degli anni 80 si è cominciato a capire che le classiche strategie di marketing, le famose 4 P del marketing mix teorizzate da Kotler e Carthy, erano insufficienti o quantomeno andavano rivalutate.

Da allora di strada se ne è fatta molta, oggi il web, i social hanno creato nuovi scenari e sovvertito le regole verticali di comunicazione in cui solo l’azienda (o quasi) parlava dei propri prodotti. Si parla sempre di più di fidelizzazione, di community e appartenenza, di esperienze positive con il prodotto e con il brand, di valori condivisi.

I clienti cercano prodotti che soddisfino non solo i loro bisogni di base, ma anche i loro bisogni emotivi, fatti di desiderio di esperienze e divertimento.

Il cosmetico si presta in pieno a questo scopo, ha una sua funzione primaria importantissima ma non solo, ci aiuta a provare emozioni a realizzare noi stessi, a stare bene; ha un valore completo che abbraccia tutti i nostri sensi.

Ecco allora che il marketing esperienziale diventa un prezioso alleato della cosmesi, iniziando dal marketing sensoriale quale nuovo strumento strategico che, attraverso la stimolazione dei cinque sensi umani (tatto, gusto, vista, udito e olfatto), cerca di esplorare le esperienze emozionali e fornire momenti di benessere e sensazioni.

A differenza del marketing tradizionale che attribuisce importanza soprattutto alle caratteristiche di un prodotto o di un servizio, il marketing esperienziale rivolge la sua attenzione al cliente e a migliorare, se non a rendere unica, quella che è la sua esperienza di fruizione o di consumo.

Fu teorizzato per la prima volta da Bernd Schmitt e basato sull’esperienza e, di conseguenza, sulle emozioni e sensazioni del consumatore.

ELISABETTA CASALE

Farmacista cosmetologa & Cosmetic designer | Italia

Schmitt ha indicato l’esistenza di cinque diversi tipi di esperienza, i cosiddetti 5 moduli strategici esperienziali (SEM, Strategic Experiential Module). Le cinque tipologie sono il Sense, il Feel, il Think, l’Act e il Relate che agiscono in una scala di coinvolgimento crescente.

Partendo dall’inizio il primo modulo SEM è:

1.SENSE EXPERIENCES, ovvero esperienze che coinvolgono i cinque sensi. Stimolandoli è possibile rendere la propria offerta unica in ogni fase del processo di acquisto.

Su questo primo modulo ho ideato e coniato in termine di “degustazione cosmetica”, adattando quanto descritto da Schmitt al mondo cosmetico.

DEGUSTAZIONE COSMETICA

VISTA: è il senso più stimolato. Circa l’80% delle informazioni vengono percepite dall’uomo tramite la vista. Vanno scelti bene i prodotti e presentati al meglio: un vassoio di degustazione, con palette lisce e lucide su sui appoggiare, tramite bellissime spatoline, i prodotti. Il prodotto va mostrato nel suo pack, apprezzando la bellezza anche del contenitore. Va poi prelevata una piccola quantità di prodotto, facendo ammirare la sua lucentezza e colore. Deve avere un aspetto gourmand, come i dolci in vetrina nelle pasticcerie. Se poi ci sono texture con microgranuli, mica o pigmenti illuminati con una buona luce diventano creme ricche di sogni.

TATTO: è il senso su cui dobbiamo lavorare di più; far provare veramente il prodotto, se è una crema viso va provata sul viso, se è corpo sul corpo. Anche il packaging va toccato, usato, aperto.

Quando si danno da provare i prodotti, chiediamo prima che sensazione i clienti provano sui polpastrelli e poi mentre stendono il cosmetico. Devono raccontare spontaneamente tutte le sensazioni che provano, a occhi chiusi e poi aperti, poi possiamo guidarli, dicendo: “sente come si fonde con la sua pelle? sente la scorrevolezza data da questo olio particolare? Come si sente la pelle ora? che sensazioni evoca?”

UDITO: vanno usate le parole giuste, attenzione ai termini, dobbiamo coinvolgere ed essere tecnicamente preparati ma non freddi. Descriviamo i prodotti in modo professionale, tecnico ma con un linguaggio coinvolgente. Prepariamo parole fantastiche che sappiano narrare l’esperienza. Parole che evochino emozioni e che aiutino a descriverle

Chiediamo quali parole evochino meglio l’esperienza, quali sono le parole chiave.

OLFATTO: è scientificamente provato che l’utilizzo di fragranze provoca nel cliente un’esperienza piacevole e memorabile. I prodotti andranno fatti annusare descrivendo la piramide olfattiva, coinvolgendo con ancore emotive legate al marketing olfattivo. Legando l’esperienza olfattiva a qualcosa di positivo, di molto rilassante.

Non va solo chiesto se il profumo è buono, ma cosa evoca; va fatto sentire in momenti diversi, esplorando la sua piramide olfattiva, facendo percepire come cambia e si adatta e chiedendo di raccontarci le sensazioni. Il profumo è un’ancora emotiva, il profumo è memoria, leghiamolo a momenti felici.

GUSTO: il gusto è ovviamente il senso preponderante nel settore agroalimentare, le cui aziende sono solite organizzare seminari legati alla cucina o alle degustazioni.

Come esperti di degustazione potremmo chiedere se, quando i clienti usano un prodotto, sentono un gusto, se percepiscono un sapore o se stanno provando rossetti e burro cacao che gusto lasciano.

La degustazione cosmetica è servita.

La degustazione cosmetica è solo il primo dei 5 SEM, vanno poi uniti e riadattati anche gli altri 4. Attualmente, i consumatori pensano che le caratteristiche funzionali e i benefici, la qualità del prodotto e il marchio siano cose positive, ma assolutamente normali e banali. Quello che vogliono sono prodotti, comunicazione e marketing che stimolino i sensi, che producano emozioni.

Ecco allora che possiamo lavorare sugli altri 4 per rendere veramente la vendita di un cosmetico una meravigliosa esperienza.

2. FEEL EXPERIENCES, le esperienze che vengono costruite attorno ai sentimenti dei clienti per far sì che assumano un valore affettivo.

3. THINK EXPERIENCES, quelle esperienze che fanno riflettere i consumatori, impegnandoli dal punto di vista creativo. Si tratta di stimoli più duraturi rispetto ad altri, che utilizzano l’informazione testuale e domande lasciate senza risposta.

4. ACT EXPERIENCES, le esperienze che puntano sull’attività fisica, sull’impiego di energie.

5. RELATE, quel tipo di esperienze che racchiude tutte le altre. Va oltre i sentimenti privati e della sfera individuale, mette in relazione la singola persona con la società, con diverse culture e punti di vista, valori

I consumatori non cercano semplicemente di acquistare il prodotto, ma qualcosa che risvegli le emozioni, che si possa sentire, toccare e che stimoli il processo cognitivo, in cui si rispecchino valori ed emozioni. In questo senso, il marketing deve coinvolgere il consumatore in approcci multi-sensoriali durante tutto il processo di acquisto, suscitando le loro emozioni e promuovendo contentezza, sicurezza, benessere, fiducia e simpatia.

Il marketing esperienziale viene concepito come un processo che coinvolge tutti questi elementi: bisogna quindi prima attirare l’attenzione tramite esperienze sensoriali (sense),fare una DEGUSTAZIONE COSMETICA completa per poi passare agli altri moduli per stimolare o ricreare, tramite questi, determinati stati d’animo e sentimenti (feel) associati alla marca, creare stimoli collegati all’intelletto e alle capacità di problem solving degli individui (think), invitare all’azione (act) e mettere in relazione l’individuo con sé stesso e altre culture (relate).

Si tratta di creare strumenti tattici che vengono utilizzati per mettere in pratica e adattare alla cosmesi i cinque moduli strategici e, quindi creare campagne esperienziali, includendo la comunicazione, l’identità̀ visiva e verbale, la presenza del prodotto, il cobranding, gli spazi espositivi, i media elettronici e le persone.

Una nuova sfida per il marketing cosmetico, che la creatività e la voglia di migliorare le nostre esperienze ci sia da guida.

L'inclusività è un valore fondamentale per molti brand beauty indipendenti. Questi marchi cercano di rappresentare e soddisfare una vasta gamma di persone, indipendentemente da età, genere, etnia o tipo di pelle.

Prodotti per tutti

L'esempio di Mulac Cosmetics è emblematico. Mulac si impegna a creare prodotti che celebrano la diversità e l'unicità di ogni individuo, offrendo una vasta gamma di tonalità e formule adatte a tutte le esigenze.

Anche il neonato indie brand Lebubè ha una mission molto chiara: far sì che tutt* siano e si sentano sé stess*, sempre e senza riserve, e di guidare ed ispirare pratiche ecologiche e sostenibili. Lebubè è il brand di cosmetici ibridi che sta rivoluzionando il mercato italiano con la sua comunicazione aperta e inclusiva, aspetto fondamentale per far sentire tutti parte di una stessa community.

Molti brand indipendenti vedono nel loro lavoro una missione sociale.

Impegno sociale

Un esempio è Teaology che racconta cosa vuol dire per loro sostenibilità: contribuire allo sviluppo di attività e organizzazioni coraggiose.

Con il progettoTeaologyCare, supportano la Tea Farm Wikiliya in Sri Lanka e la sua comunità di coltivatrici di tè nella regione di Balangoda. Collaborano anche con iniziative solidali come quella della Cooperativa Alice che aiuta le donne in carcere a ritrovare la dignità e un futuro migliore attraverso il lavoro.

Ancora Lace Beauty collabora con diversi enti sociali per il supporto ai pazienti oncologici e chirurgici, fornendo loro la formazione e i prodotti necessari alla riabilitazione e alla cura della pelle a seguito delle cure chemio e radio terapiche.

Nonostante il successo crescente, i brand beauty indipendenti devono affrontare diverse sfide. La concorrenza è agguerrita e mantenere la propria identità in un mercato così dinamico non è semplice.

Adattarsi e crescere

Per continuare a crescere, questi marchi devono rimanere fedeli ai loro valori fondamentali, ma anche essere pronti ad adattarsi alle nuove esigenze dei consumatori e ai cambiamenti del mercato. La capacità di innovare e mantenere una comunicazione trasparente con i propri clienti sarà cruciale per il loro futuro.

I brand beauty indipendenti stanno cambiando il volto dell'industria della bellezza con la loro innovazione, sostenibilità, inclusività e impegno sociale. Anche se le sfide non mancano, la loro capacità di rispondere in modo autentico alle esigenze dei consumatori li rende protagonisti indiscussi di una rivoluzione che sta trasformando il mercato della bellezza.

Elisabetta Casale

farmacista cosmetologa, cosmetic designer. Aiuto le aziende a sviluppare prodotti e a comunicarli. Realizzo corsi su cosmesi e tecniche di vendita del cosmetico. Docente presso COSMAST e SPC Università di Ferrara, Master Beauty and Wellness IULM e Master di Farmacia Oncologica Università di Milano.