Sono ormai note le tendenze che cercano di sostituire il concetto di “anti-aging”, con termini percepiti come maggiormente inclusivi quali “well-aging” o “healthy-aging”: infatti, secondo un interessante report presentato in occasione dell’Openstreams Global Beauty Industry Summit “The Aging Forum” tenutosi nel dicembre 2024 presso le Nazioni Unite, il 50% degli intervistati ha espresso preferenza per termini proprio come healthy- aging, well-aging e pro-aging (1). Questo shift non riflette solamente una sempre maggior attenzione verso la salute e la longevità della pelle, ma anche una maggior accettazione del naturale processo di invecchiamento, con tutte le sue conseguenti manifestazioni su pelle e capelli. Anche secondo Euromonitor, società globale di ricerche di mercato, il settore cosmetico si sta allontanando sempre di più dalla narrazione tradizionale del concetto di anti-age per avvicinarsi ad un approccio meno rigido ed anzi orientato alla valorizzazione dei segni del tempo (2).

La realtà del mercato e la comunicazione per le donne over 50

In parallelo, alcune ricerche evidenziano come le donne over 50, che rappresentano una delle fasce di consumatrici più attive e dall’elevato potere di acquisto, fossero scarsamente rappresentate nelle campagne pubblicitarie fino a pochi anni fa, con conseguenti discrepanze nella comunicazione del mondo cosmetico rispetto alla realtà dei consumi: uno studio condotto da Coresight Research sottolinea come il settore beauty abbia effettivamente trascurato questa categoria di acquirenti nonostante la loro disponibilità ad investire in prodotti premium (3, 4).

Tale discrepanza tra la realtà del mercato e la comunicazione promozionale, ha spinto molti brand ad attuare strategie di marketing volte alla realizzazione di diverse campagne caratterizzate da una maggior inclusività in riferimento a fasce di età più mature, mostrando testimonial di cinquanta o sessanta anni attraverso una lente sempre più autentica e realistica.

In questo contesto è interessante menzionare la tendenza “grayclusivity”, termine coniato da Beautystreams e che fonde il termine “gray”, grigio, ed inclusività, a sottolineare una maggior accettazione dell’invecchiamento, in questo caso espresso come l’ingrigimento dei capelli, ed una sua valorizzazione (5).

Il beauty per tutte le età come forma di inclusione

L’industria cosmetica deve saper rispondere a queste tendenze sviluppando prodotti sempre più inclusivi: da linee hair-care specifiche per esaltare i capelli grigi e bianchi, a formule make-up dedicate alle pelli mature, sino a prodotti skin-care pensati per accompagnare i cambiamenti ormonali associati all’avanzare dell’età. Sarà molto importante, per il settore cosmetico, riconoscere il potenziale di mercato che sta nascendo da questi cambiamenti culturali e proporre prodotti che celebrino e valorizzino tutte le fasce di età.

Con l’evoluzione di aspetti culturali e sociali sempre più orientati all’inclusività, il settore cosmetico è maggiormente coinvolto nello sviluppo di soluzioni che sappiano rispondere alle necessità della pelle delle diverse etnie. Che la pelle delle diverse razze abbia differenze strutturali e fisiologiche è un dato scientifico: la ricerca ha iniziato a condurre alcuni studi in merito consentendo una maggior comprensione non solo degli aspetti biologici ma anche dell’insorgenza di fenomeni patologici in pelli di diverse etnie. Infatti, differenze razziali nelle caratteristiche cutanee potrebbero spiegare le disparità osservate nei diversi disturbi dermatologici e fornire indicazioni su come differenziare opportunamente la gestione di tali patologie e massimizzare l’efficacia dei trattamenti. Tuttavia, le differenze etniche a livello cutaneo sono state scarsamente indagate mediante metodi oggettivi e i dati risultanti risultano spesso contraddittori (6).

L’etnocosmesi rappresenta quindi una branca della cosmetologia che studia e sviluppa prodotti beauty specifici per pelle e capelli dei diversi gruppi etnici: è quindi importante poter contare su una solida base scientifica che ne evidenzi le specifiche necessità e peculiarità.

L’etnocosmesi non considera solamente le differenze cutanee intrinseche tra le diverse etnie, ma mostra una visione più ampia che tiene conto anche delle differenze culturali e religiose che appartengono a contesti differenti.

Non solo, anche le differenze climatiche hanno un peso quando si tratta di sviluppo di prodotti cosmetici sempre più inclusivi: le esigenze della pelle di persone che abitano in zone dal clima tropicale, altamente soleggiate e umide, per esempio, sono sicuramente diverse da chi abita in zone temperate.

L’evoluzione beauty non può quindi non tenere conto di tutte queste differenze, che siano fisiologiche, culturali o climatiche: il panorama beauty è sempre più variegato e permette di includere sempre di più le specifiche esigenze.

Etnocosmesi: non solo skin-care

La necessità di formulazioni sempre più inclusive per le diverse etnie non riguarda solamente la skin-care o i trattamenti dermatologici: hair-care e make-up rappresentano importanti categorie di mercato per le quali i brand possono investire in ricerca e sviluppo e attuare strategie comunicative inclusive e coerenti.

Analogamente a quanto evidenziato nell’ambito della skin-care, anche i capelli delle diverse etnie mostrano specifiche necessità. Le differenze etniche dei capelli non riguardano tanto la composizione della cheratina ma si concentrano nella conformazione del follicolo e del fusto: i capelli di etnia africana, per esempio, mostrano una sezione ellittica ed una elevata curvatura che risultano in capelli maggiormente fragili e crespi, mentre nell’etnia asiatica si notano una sezione più circolare ed una minore curvatura. Queste differenze si riflettono in diverse esigenze cosmetiche che richiedono quindi formulazioni dedicate (7).

Nell’ambito del make-up, ciò che emerge maggiormente è la necessità di ampliare la gamma dei colori proposti per formule come fondotinta, correttori, blush e illuminanti per offrire a tutte le tonalità una soluzione make-up adatta. È molto interessare notare come diversi brand abbiano realizzato linee di rossetti in ben 49 colorazioni o referenze di formulazioni per fondotinta con oltre 50 possibili colorazioni, dalle tonalità fredde e calde anche per le diverse possibilità di sottotono cutaneo.

Secondo le stime della Organizzazione Mondiale della Sanità, sono più di un miliardo le persone che in tutto il mondo mostrano capacità motorie limitate o dolore cronico e milioni che mostrano riduzione del potere visivo: per molte di loro anche l’utilizzo di prodotti beauty può rivelarsi estremamente difficoltoso. Per rendere le formulazioni cosmetiche veramente accessibili ed inclusive non si può non considerare queste specifiche necessità: in questo contesto, la tecnologia e lo sviluppo di nuovi packaging ha permesso di dare una svolta nello sviluppo e nella realizzazione di prodotti dedicati alle disabilità motorie.

Sono molti i brand che negli ultimi anni hanno sviluppato packaging ergonomici e dall’apertura facilitata o con indicazioni in Braille per rendere i prodotti cosmetici sempre più facili da utilizzare ed inclusivi.

Ad esempio, nel 2023 Lancôme ha lanciato sul mercato uno prodotto nominato HAPTA, ossia un applicatore intelligente per il make-up, come il rossetto, progettato per persone con mobilità limitata alle braccia: altri esempi riguardano specifici pennelli per il trucco dedicati a persone che soffrono di artrite o il vasetto “Easy Open Lid” di Olay che rende più semplice l’apertura in caso di gravi patologie agli arti superiori.

Sono numerosi i brand che si stanno muovendo sempre di più verso proposte inclusive e dall’utilizzo facilitato, attraverso, ad esempio, forme più arrotondate, aperture a ridotta resistenza o dosatori che facilitano l’erogazione.

^{CHIARA MANTOVANI}             

Safic Alcan | Italia

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di BEAUTY HORIZONS ITALIA

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ETNOCOSMESI ED INCLUSIONE

Fino a pochi anni fa, il mondo beauty si concentrava maggiormente su una ridotta platea di consumatori: dalla comunicazione e dalle principali campagne promozionali di diverse tipologie di cosmetici, alcune fasce di età o di etnie erano scarsamente rappresentate. Le tendenze attuali mostrano invece un’interessante apertura non solo verso una maggior accettazione ed esaltazione della bellezza della pelle di età più matura, ma anche verso le diverse etnie, con molteplici sfaccettature culturali, e verso lo sviluppo di prodotti che possano adattarsi a situazioni di disabilità. Tutto ciò rende il mondo cosmetico sempre più consapevole ed inclusivo.