Editoriale

ALESSANDRO COLOMBO

Direttore Generale | Biocure gruppo PiLeJe

Membro del Consiglio Direttivo | Integratori & Salute – Unione Italiana Food

ALESSANDRO COLOMBO

Direttore Generale | Biocure gruppo PiLeJe

Membro del Consiglio Direttivo | Integratori & Salute – Unione Italiana Food

MEMBRO DEL COMITATO SCIENTIFICO

di NUTRA HORIZONS ITALIA

E’ indubbio che la farmacia in Italia negli ultimi 5 anni è stata protagonista di una serie di eventi storici (e drammatici) che hanno cambiato per sempre il profilo percepito come “statico” di questo particolarissimo luogo di dispensazione di prodotti e servizi per la salute. Senza voler essere esaustivo, si possono individuare 4 elementi esterni che hanno provocato una vera rivoluzione in questo settore: 

• Cambiamenti legislativi legati alla proprietà della farmacia, che oggi può essere detenuta da capitali finanziari, e che ha progressivamente creato numerose catene di proprietà 

• Cambiamenti legislativi inerenti l’offerta della farmacia, attraverso l’istituzione della cosiddetta “farmacia dei servizi”, che ha spinto molti titolari e gruppi di farmacie a sperimentare una variegata selezione di servizi per la salute del cittadino, anche a pagamento 

• Cambiamento del panorama competitivo della farmacia, che ha visto l’ingresso di piattaforme di e-commerce, sia generaliste che specializzate, nella offerta delle stesse categorie merceologiche della farmacia, ma con indubbi vantaggi di prezzo, ampiezza dell’offerta e di disponibilità presso il domicilio del cliente 

• Cambiamenti derivati dalla pandemia del COVID-19, con conseguente impatto sul “patient journey” abituale del cliente della farmacia, ma anche su nuove opportunità di ruolo, di aumento degli ingressi e di business per la farmacia quali ad esempio i vaccini e i tamponi 

Tali eventi, concentrati in un arco temporale breve, hanno creato una “tempesta perfetta” nel settore, scatenando per la prima volta forti elementi di minaccia ma anche importanti opportunità per la farmacia. 

Tra i vari elementi di minaccia, ci vogliamo focalizzare qui su un tema strategico per tutti i retailer del mondo (e quindi anche per la farmacia), ovvero sulla progressiva affermazione delle piattaforme di e-commerce.  

Si stima che in Italia il valore complessivo dell’e-commerce sarà nel 2022 di oltre 45 miliardi di euro, con una crescita di circa il 15% sull’anno precedente, generato da 33 milioni di acquirenti on-line. Questo fenomeno interessa oramai la quasi totalità dei settori merceologici, e il settore della salute non ne può essere immune. 

Il cliente dei prodotti per la salute ed il benessere è oramai per la maggior parte un cliente “omnichannel”; ad esempio nella categoria degli Integratori Alimentari (la più grande categoria merceologica in farmacia dopo il farmaco su prescrizione), una ricerca del 2021 di Kantar per conto della Associazione industriale di categoria (oggi Integratori & Salute) ha stimato che se quasi il 90% dei consumatori di Integratori si rivolge ad un canale fisico per l’acquisto, ben il 44% utilizza anche il canale on-line; una recente ricerca (indagine NetRetail – aprile 2022) ha inoltre dimostrato che in Italia il 40% dei 33 milioni di consumatori on-line ha acquistato almeno una volta nell’ultimo trimestre analizzato un prodotto per il benessere e la salute. 

Fatte queste premesse, risulta evidente come la competizione tra farmacia fisica e le diverse piattaforme di e-commerce viene giocata sulla dimensione teorica di 11,6 miliardi di euro, ovvero il valore di tutta la parte commerciale che transita attraverso le 19.500 farmacie italiane (valore che esclude solo il farmaco su prescrizione, che non può essere venduto on-line).  

Ci si chiede quindi come un retail specializzato come la farmacia, che possiede indubbiamente molti punti di forza, possa però difendersi dalla competizione dell’e-commerce, che offre vantaggi non superabili quali il prezzo, la gamma di offerta, e la reperibilità h24 con consegna al proprio domicilio. 

Tra i vari studi e le varie indagini effettuate per dare una risposta a questa domanda strategica per la farmacia fisica, ritengo che le ricerche effettuate negli ultimi anni dalla società DoxaPharma sulla segmentazione delle farmacie italiane e sui bisogni suoi clienti, possa dare indicazioni rilevanti da implementare nel lungo termine. 

La sintesi di queste ricerche ci dice che oramai quasi il 50% delle farmacie italiane (con un modello chiamato “la farmacia di relazione”) ha compreso come la “relazione” farmacista-cliente sia un elemento di valore straordinario, se ben realizzata, nel costruire una “customer experience” che crea elevata soddisfazione e fedeltà a quello specifico “punto salute”. 

Questa relazione di valore si deve esplicitare però, analizzando i bisogni dei clienti della farmacia, con un processo strutturato di “accoglienza e ascolto” al quale deve seguire un “consiglio personalizzato” di un prodotto o servizio che solo un professionista della salute preparato come il farmacista può implementare, 12 ore al giorno, spesso 7 giorni su 7 e in modo così diffuso e capillare su tutto il territorio nazionale.  

In tutto questo, l’Integratore Alimentare, grazie alla sua versatilità sia sul fronte della prevenzione che su quella di trattamento di svariati processi fisiologici dell’organismo che necessitano di un supporto per ristabilire il corretto equilibrio, è indubbiamente il candidato ideale per poter concretizzare – all’interno del consiglio personalizzato – l’offerta di un prodotto specifico ad una specifica esigenza di salute e benessere. 

Da solo, o associato a trattamenti farmacologici prescritti dal medico, oppure a valle di svariati servizi (come quelli diagnostici realizzati in farmacia) l’integratore alimentare si propone come la soluzione più idonea per realizzare quella “esperienza di valore” di cui la farmacia fisica oggi ha un bisogno estremo per continuare a crescere in un mercato sempre più competitivo.