NUOVI TREND

Ci si domanda perché a distanza di meno di 4 anni dalla seconda edizione ne è stata necessaria una terza? L’ovvia risposta “perché la precedente era esaurita” rappresenta solo una marginale parte della realtà. Come abbiamo letto su molti media e sentito in numerosi convegni i cambiamenti avvenuti nel consumatore e nel mercato dei cosmetici negli ultimi 3 anni sono stati maggiori di quelli che avevamo rilevato nei precedenti 10 anni. Ogni volta che iniziavo un nuovo corso all’Università, mi accorgevo che varie cose scritte nel 2016 (2a edizione) erano cambiate o richiedevano una interpretazione diversa e un nuovo utilizzo. Ogni giorno che affrontavo un problema concreto in azienda, mi sorgeva il dubbio se quanto stavamo facendo corrispondesse o no alla nuova realtà del mercato e della tecnica.  

Cosa ha determinato un effetto così dirompente in poco tempo? L’analisi è ormai chiara e generalmente accettata da imprenditori e studiosi: Il primo fattore è stato il forte cambiamento del consumatore e lo sviluppo della digitalizzazione, che ha avuto un’esplosione in questi ultimi anni, da un punto di vista tecnico, ma soprattutto dall’utilizzo che ne fanno le aziende e le nuove generazioni con i social e le “community”. L’interconnessione tra i componenti dei gruppi social si è infatti molto sviluppata. La comunicazione dall’azienda al consumatore, dall’alto in basso, ha perso molta della sua importanza; come i principali studiosi del mercato evidenziano, ora avviene per lo più orizzontalmente, tra i membri delle communities; non solo, ma anche la comunicazione tradizionale dell’azienda oggi ha bisogno di una “conferma” da parte della community.

Per quanto riguarda la “cultura digitale” delle imprese produttrici e distributrici di cosmetici in Italia, si rileva ancora una certa arretratezza e una sensibile differenza tra le varie realtà aziendali, che non si evolvono alla stessa velocità della tecnica e dell’utilizzo che ne fanno le nuove classi di consumatori. Tuttavia anche nell’industria cosmetica molte cose sono cambiate o stanno cambiando. Ai tempi della prima edizione di questo libro (2009) la maggior parte delle aziende praticavano una politica di “canale di vendita” nella formulazione dei prodotti, nel marketing e nella comunicazione: si produceva e si vendeva un prodotto “da profumeria selettiva”, o “da farmacia”, o per “uso professionale”, o “per le erboristerie”. Le forze di vendita erano specializzate in un determinato canale; non si spostava quasi mai un venditore da un canale ad un altro perché l’approccio, l’argomentazione di vendita, la spiegazione del prodotto andavano fatte in modo mirato e specifico per quel canale, e soprattutto il problema dei margini e dei prezzi tra i vari canali crea tuttora dei problemi non facilmente superabili. Ecco perché si devono scegliere alcuni canali (non tutti) sinergici e non competitivi tra di loro. 

Anche nella comunicazione il linguaggio oggi usato è diverso, oltre che da canale a canale, da media a media e da target a target, si arriva fino a mirarlo alla singola persona o a piccoli gruppi (buyer personas).  

Nel 2008, quando iniziavo a scrivere la prima edizione, Mark Zuckerberg aveva appena creato Facebook! I social erano all’inizio. Molti pronosticavano che l’e-commerce, già praticato da anni, avrebbe portato ad un forte ridimensionamento della distribuzione tradizionale; oggi invece si constata che l’e-commerce cosmetico in Italia rappresenta solo il 4% del mercato totale.  

Le nuove tendenze e strategie che vanno verso il “multicanale” o l”omnicanale” hanno generato qualche equivoco, che necessita di chiarimenti, che abbiamo cercato di dare in questo libro. Una prima interpretazione spontanea, che ha trovato un largo seguito tra le aziende cosmetiche, anche per motivi congiunturali, è stata quella di vendere lo stesso prodotto in diversi canali per aumentare il giro d’affari. Abbiamo cercato anche di spiegare che i termini “multicanale e omnicanale” sono   nati con riferimento ai canali di comunicazione e solo conseguentemente ai canali di vendita. 

ANTONIO ARGENTIERI     

L’Erbolario | Italia

EDIZIONE SPONSORIZZATA DA

Ma allora quanto detto e fatto nel marketing e nella comunicazione dalle aziende e insegnato nelle università fino a qualche anno fa era errato? Ci si pone la domanda se il marketing digitale è un altro marketing o si relaziona in qualche modo al marketing tradizionale. 

Lascerei la risposta a Philippe Kotlter: “Il Marketing Digitale non deve sostituire quello Tradizionale. Le due modalità dovranno coesistere” (Ph. Kotler –Marketing 4.0).  

Sottolineerei però che le nuove tecnologie possono permettere di raggiungere anche nuovi “obiettivi” operativi quali ad esempio incrementare la connessione col sito web, aumentare le conversioni, potenziare una singola parte del target ecc.  Per troppo tempo, soprattutto in Italia, si è confuso l’e-commerce con la digitalizzazione (parola quest’ultima che fino ad alcuni anni fa non veniva nemmeno comunemente usata) e si è cominciato a capire che l’e-commerce e la distribuzione tradizionale non sono antitetici e competitivi; anzi gli strumenti digitali aiutano fortemente la distribuzione tradizionale. Si ha sempre più consapevolezza che off-line e on-line sono sinergici e funzionali uno all’altro. 

Redigendo questo libro e lavorando in azienda, mi sono accorto che sostanzialmente non solo gli obiettivi finali dell’attività del marketing aziendale sono gli stessi, ma che anche i mezzi utilizzati dal marketing digitale e da quello tradizionale hanno profonde similitudini e parallelismi, difficili da vedere in prima istanza, considerata anche la diversità del linguaggio utilizzato. Alcuni esempi significativi, a sostegno di tale tesi, abbiamo evidenziato in questo libro e nelle lezioni al Master cosmetici dell’Università di Siena sia per quanto riguarda gli obiettivi che i mezzi. 

Un altro aspetto trattato in questo volume, riguarda se i prodotti cosmetici  posizionati, con un unico beneficio molto mirato ad un unico problema del consumatore sono superati dal concetto dei prodotti “multifunzione”. A ben analizzare, le BB, le CC, le DD cream di oggi sono a loro volta diventate dei prodotti “unici, specifici” adatti per “un problema più complesso”  La prova è che i singoli prodotti ad es. le creme idratanti, i prodotti solari ecc. hanno continuato il loro trend senza registrare cannibalizzazioni. 

Questa terza edizione ha cercato di dare risposta a questi quesiti, allo sviluppo delle tecniche, alla conferma dei principi base del marketing. Errore grave sarebbe non capire che tutto sta cambiando, ma altrettanto grave sarebbe pensare che quanto fatto finora non sia più valido, invece che la base su cui costruire il nuovo.  

E’ un processo in fieri di fronte al quale ogni azienda cosmetica si trova in posizione diversa, più o meno avanzata e poi non egualmente su tutti gli aspetti della gestione aziendale. Quindi servirà una buona capacità di analisi e scelte strategiche da parte delle aziende. Il marketing tradizionale, almeno in Italia, è ancora predominante rispetto al marketing digitale che spesso si aggiunge, diremmo, “a pezzetti” non come strategia complessiva dell’azienda. L’adeguamento alle “nuove tecnologie” e al “nuovo consumatore” sono il principale e più complesso problema da risolvere. 

Le aziende non possono essere veloci nei cambiamenti come la tecnica informatica e i mercati/consumatori: le aziende hanno delle strutture che non si possono cambiare rapidamente come lo sviluppo tecnico richiederebbe; le persone, abituate a certe scelte e operatività, compresi gli alti livelli aziendali, spesso stentano a cambiare e ad accettare il nuovo. L’assunzione di alcuni specialisti non è sufficiente. Sulla rapidità di questo cambiamento, strutture e persone, si gioca l’avvenire di molte aziende cosmetiche. 

Nel grande campo dei beni di largo consumo i prodotti cosmetici si presentano come uno dei più complessi, articolati e frastagliati, quasi un arcipelago fatto di molteplici isole, con una morfologia profondamente diversa una dalle altre: questi sono i diversi “posizionamenti” dei numerosi tipi di prodotto e di politiche distributive che si praticano per i prodotti cosmetici.  

Fare il marketing dei prodotti cosmetici sembra un mestiere unitario e ben definito, mentre, nella realtà operativa, i diversi posizionamenti, la diversità dei canali distributivi, i prodotti per il pubblico e i prodotti professionali, le problematiche dell’internazionalizzazione e della digitalizzazione ne fanno una serie di “lavori tra di loro assai diversi e specializzati”, molto di più di quanto gli stessi addetti ai lavori suppongono.  

I tradizionali parametri che definiscono un posizionamento (categoria di prodotto, sistema e canale distributivo, prezzo, classe di età, tipo di formulazione, posizionamento dell’immagine) si sono modificati. In particolare la politica multicanale ha diminuito l’importanza della scelta del canale di vendita, che pur mantiene una sua validità, ed ha aumentato sensibilmente quella del brand/immagine; i consumatori cercano un determinato prodotto/marchio indipendentemente da dove e come possono acquistarlo. Uno dei cardini del Marketing, “l’immagine del marchio” acquista quindi sempre più importanza. 

Inoltre, gli uomini marketing di cultura europea danno implicitamente molto peso e importanza ai problemi della vecchia Europa, mentre quelli che hanno esperienza multinazionale sanno che i nuovi mercati, in particolare quelli del Far East, Cina in particolare, hanno culture, strutture distributive e normative assai diverse, paradossalmente molto più moderne e più semplici delle nostre. A questi problemi abbiamo cercato di dare risposta in questo trattato operativo, cioè come si possono affrontare praticamente nelle aziende cosmetiche e nelle agenzie di pubblicità tradizionali e web.  

Nessuna nuova teoria quindi, nessuna correzione o critica alle teorie consolidate troverà luogo in questo libro. Una trattazione il più possibile operativa, concreta, con alcune indispensabili correlazioni teoriche per meglio comprendere la logica delle attività che si svolgono nelle aziende del settore. 

Inoltre questa trattazione si articola in due parti, quella propriamente marketing e quella comunicazione, per comprendere le strettissime relazioni tra i due aspetti e la loro unità sostanziale. Poi abbiamo visto che sarà necessaria anche della vera arte, non nel senso di creatività sfrenata ma nel senso di capacità di personalizzazione, di originalità, di convincimento; la “summa” del prodotto da comunicare al target prescelto. 

Non abbiamo presentato dati statistici se non quelli indispensabili per comprendere e valutare le strategie e l’operatività di marketing; né dati congiunturali a breve, sui quali la nostra Associazione Cosmetica Italia offre un servizio tempestivo ed ampio; né citeremo nomi e dati di singole aziende se non quelli necessari per esemplificare concretamente i concetti esposti. 

Quest’ultimo è il punto di vista e di partenza che abbiamo scelto.