Già dagli anni ’80 del secolo scorso, si è iniziato a parlare di sviluppo sostenibile (1) per la salvaguardia del pianeta, e questo tema è diventato sempre più centrale nelle politiche economiche occidentali, sfociando nell’Agenda 2030 dell’ONU (2), che fissa chiari obiettivi globali e modifica le basi per l’innovazione dei mercati, includendo anche l’industria dell’Health and Personal Care. Essa, infatti, richiede il raggiungimento di obiettivi importanti per la società del futuro, che possono essere avvicinati solo ripensando alle attività odierne, ad iniziare dall’innovazione. Le nuove tecnologie dovranno portare, cioè, ad una “Rivoluzione Industriale e tecnologica” che sia in grado di valutare le conseguenze sul pianeta a distanza di decenni, forse secoli, e che sia sicura per l’ambiente, senza più possibilità di errore come, purtroppo, è stato nei secoli scorsi.

Quindi l’ideazione, l’eco-design (3) e la produzione di nuove materie prime per l’industria della Salute e della Bellezza, diventano le basi su cui costruire i nuovi sviluppi, con un approccio scientifico e multidisciplinare: poiché si ritiene che in fase progettuale si possa determinare l’80% dell’impatto ambientale dei prodotti sviluppati (4), è fondamentale che lo sviluppo di un prodotto nasca da un chiaro studio di eco-design, che coinvolge figure aziendali diverse, sia tecniche che di marketing.

Oltre ad essere pianificata, la sostenibilità dei nuovi sviluppi va anche inserita nei processi aziendali, calcolata e dimostrata.

Intanto, l’eco-design dei nuovi prodotti deve porsi come continuo monitoraggio e riallineamento alle esigenze regulatory, ambientali, tecnico-scientifiche e di mercato. Questo consente un continuo miglioramento del prodotto, che accomuna il lavoro scientifico con quello del marketing, per incontrare le esigenze di mercato.

Sono oggi in discussione diversi riferimenti legislativi per l’eco-design di prodotti, molto ben tracciati per alcuni materiali che si rifanno a normative specifiche Europee e Nazionali, ma meno per altri, in fase di definizione da parte della Commissione Europea (5).

Inoltre, una componente importante sulla dimostrazione di sostenibilità è oggi data ancora dalle green labels private, che non sempre sono allineate tra loro in modo completo e che hanno più un ruolo comunicativo che di spinta della sostenibilità.

Si stima che il mercato Beauty & Personal Care supererà il valore globale di 500 miliardi di euro entro il 2025 (6), trainato sempre più dai fattori di crescita quali innovazione, ricerca e sviluppo. L’attività di market intelligence e di individuazione dei trend emergenti rientra come tassello importante che si introduce nell’apportare esempi di mercato e/o intuizioni particolari a corollario dell’attività scientifica di R&S.

Ci si impegna dunque a porre obiettivi concreti e raggiungibili che siano coerenti su due materie: la prima riflettere la visione socio-ambientale, volta alla tutela dell’ambiente, della salute e della soddisfazione dei consumatori; la seconda riguarda l’imprenditorialità, ovvero la prosecuzione del business aziendale e la creazione di maggiore profitto.

È altresì necessario, però, prestare attenzione particolare a non incorrere in pratiche di greenwashing, ossia comunicazioni non veritiere in cui vengano sovraperformate le prestazioni ambientali di un ingrediente, rispetto a quanto lo siano in realtà.

L’impegno nell’attuazione di un sviluppo sostenibile condiziona il modo di produrre e di vendere perseguendo l’obiettivo di rispondere ai bisogni presenti e futuri della collettività, tutelando l’ambiente e la salute. L’idea di fondo è che “gli obiettivi ambientali siano compatibili con la prospettiva economica” (7).

Ciò apre le porte a innumerevoli macro trend che stanno guidando, ad esempio, la cosmetica del futuro (8).

• Ritorno alle radici, con i trend skinimalism (9) e clean beauty (10)
• Sostenibilità, con i trend blue beauty (11) e waterless
• Approccio olistico verso la salute e il benessere, perseguendo uno stile di vita più sano

Nell’approccio di sviluppo di un cosmetico, inoltre, è necessario valutare l’ampia varietà di attributi sensoriali collegati all’esperienza del consumatore. Il fine ultimo applicativo, infatti, dovrà rispondere in maniera coerente ed efficace ad una richiesta del consumatore che vede nella formulazione non solo un mero prodotto ma un viaggio sensoriale ed emozionale.

FEDERICA CARLOMAGNO           STEFANIA ZANZOTTERA

Roelmi HPC | Italia

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Le attività di R&S, di marketing e di intelligence si pongono in una fitta rete di interazioni dove la ricerca della sostenibilità all’interno dello sviluppo di nuovi ingredienti risulta essere un elemento centrale; è inoltre l’aspetto condiviso da tutti gli attori coinvolti nel processo di innovazione, facendo da collante per diversi dipartimenti aziendali e spesso tra players di mercati diversi.

L’orizzonte legislativo Europeo, basato sul Green New Deal (12), ben delinea quali sono le necessità future e soprattutto quali i limiti entro cui fare innovazione. Oltre alla sicurezza per le persone, anche l’attenzione verso l’ambiente è diventata un pilastro imprescindibile per la maggior parte dei mercati, quasi data per assodato nella comunicazione dell’health and personal care.

Un paradosso innovativo interessante, è rappresentato ad esempio dallo sviluppo di nuovi ingredienti sostenibili e personalizzati, cioè che abbiano come target una categoria precisa di consumatori, addirittura il singolo consumatore. La personalizzazione sarà una parte importante, con uno slancio di iper-personalizzazione più veloce nei prodotti superpremium e premium (13). Per i grandi marchi come per quelli di nicchia, la personalizzazione estrema e il rapporto uno a uno sono l'altra grande tendenza del momento, insieme alla sostenibilità di prodotti, processi produttivi e supply chain.

Le tecnologie informatiche che si affacciano a questo approccio sono molto sviluppate, soprattutto per quanto riguarda il consumatore finale. La realtà aumentata e l’intelligenza artificiale (AI) rappresentano il presente delle risorse tecnologiche che ha dato di più di cui parlare negli ultimi anni in termini di innovazione. Molte aree di studio sono diventate terra fertile per sperimentare le possibilità di utilizzare queste nuove tecnologie. Un esempio sono la creazione di apposite app che permettono di effettuare try-on “prove prodotto virtuali” come quelli proposti da MAC, Chanel, Maybelline e L’Oreal oppure, il motore di ricerca AI face analizer (14) che, addestrato utilizzando 100mila volti di etnie, età, caratteristiche diverse, rileva oltre 70 tipi di tratti del viso per fornire consigli davvero su misura. Oppure, modalità interattive per supportare le esigenze specifiche dei consumatori. Un esempio è Sensely (15), un’app che è in grado di identificare i sintomi da riferire ad uno specialista.

Un po’ meno progredito è lo sviluppo di tecnologie industriali, produttive, che siano in grado di ottenere l’ingrediente di performance desiderato a partire da materie prime di recupero, non pure, ma sostenibili a livello ambientale. Si pensi alla fermentazione di biomasse vegetali di scarto della filiera agricola, per l’ottenimento di nutraceutici ad alta biodisponibilità o dermocosmetici (ad es. riso rosso fermentato oppure residui della viticoltura a seguito di potatura dei vigneti) o per la produzione di metaboliti di interesse biologico da isolare (ad es. peptidi). Potenzialmente un approccio di interessanti risultati e con ampio spazio di innovazione legata al tipo di microrganismo usato per la fermentazione e alle condizioni in cui avviene il processo. Inoltre, una modalità nuova per dare nuova vita a materie prime che oggi sono spesso destinate alla produzione di compost o biogas, quali bucce di frutta e verdura, residui agricoli quali gambi e foglie oppure pannelli di semi post-spremitura. Tuttavia, è da valutare con attenzione l’ambito regolatorio: se ad esempio pensiamo ad un nuovo ingrediente nutraceutico ottenuto da una tecnologia simile, bisognerà fare i conti con una registrazione Novel food, la quale ha dei costi per l’azienda che devono essere valutati già in fase di eco-design. Inoltre, prendendo l’esempio dei metaboliti di fermentazione purificati, la resa di produzione e il relativo costo del prodotto finale è da studiare rispetto al mercato di riferimento, in quanto il rischio è che non si riesca ad offrire alcun valore aggiunto, in termini economico-produttivi, rispetto a quanto deriva da produzioni tradizionali. Ciò che è sostenibile a livello ambientale, non è detto che lo sia anche a livello economico, e questo talvolta rappresentando un ostacolo invalicabile per l’azienda che si trova a dover fermare nuovi sviluppi poiché industrialmente non sostenibili, anche se molto positivi per l’ambiente e targetizzandi un Health & personal care personalizzato.

L’approccio alla sostenibilità, quindi, rappresenta un lavoro multisettoriale e complesso, che deve essere ben pianificato e misurato, ancor prima che essere messo in atto. Le continue relazioni, le competenze e gli scambi tra il mercato e la ricerca consentono lo sfruttamento completo delle tecnologie e la concretizzazione dell’innovazione in azienda.

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